景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸對(duì)策研究
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小陶陶
2019-06-15 966
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景德鎮(zhèn)陶瓷在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。本文研究景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀，分析了品牌延伸普遍存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。
品牌延伸作為一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，出現(xiàn)時(shí)間比較早。但是其作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論則是在20世紀(jì)80年代后才引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視，而這一理論傳到我國(guó)則是到了20世紀(jì)90年代中期。有關(guān)品牌延伸的研究在我國(guó)還處在不成熟階段，對(duì)其有關(guān)概念、運(yùn)用策略、存在風(fēng)險(xiǎn)等方面研究還是較模糊。
1、品牌和品牌延伸的概念
品牌的定義有多種，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為品牌是為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；哈金森和柯金從視覺(jué)印象和效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化六大方面闡述了品牌的定義；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。綜上所述，品牌是指人們對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響人們對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。
品牌延伸是利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為，是將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域。品牌延伸以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本（財(cái)務(wù)、人力、物力和無(wú)形資產(chǎn)成本）。以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值。但是品牌延伸是有風(fēng)險(xiǎn)的，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢?jiàn)品牌延伸是把雙刃劍，用好了可以使主品牌市場(chǎng)地位得到強(qiáng)化和盈利。
2、景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀研究
幾千年的制瓷歷史已經(jīng)使“景德鎮(zhèn)”這一品牌蜚聲海內(nèi)外，品牌認(rèn)知度很高，對(duì)于中國(guó)人而言，提到陶瓷，人們也能很自然地想到景德鎮(zhèn)，而提到景德鎮(zhèn)，人們也能很自然地想到陶瓷。
景德鎮(zhèn)陶瓷在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品先后榮獲26枚國(guó)際金獎(jiǎng)、9枚國(guó)家金牌、6枚國(guó)家銀牌、165項(xiàng)部?jī)?yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品。如人民瓷廠的常青，建國(guó)瓷廠的珠光，宇宙瓷廠的高嶺，光明瓷廠的玩玉，紅旗瓷廠的玉花，藝術(shù)瓷廠的福壽，景新瓷廠的磬聲，曙光瓷廠的玉樂(lè)，紅星瓷廠的飛鶴，為民瓷廠的高美，雕塑瓷廠的撒花等品牌都曾是陶瓷市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。特別是梧桐青花餐具曾榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，在?guó)內(nèi)外影響尤深。
青花梧桐餐具
然而，近些年來(lái)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一個(gè)千年老字號(hào)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退、衰落。盡管陶瓷產(chǎn)業(yè)的衰退存在諸多原因，但是陶瓷品牌延伸的消沉可歸為主要原因之一。
（1）品牌延伸意識(shí)的淡薄性。許多陶瓷企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌延伸是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效太慢，等不到收獲的那一天。品牌延伸意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致陶瓷企業(yè)無(wú)法自身品牌豐厚的利潤(rùn)。
（2）品牌延伸決策的隨意性。對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)品牌延伸，沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，成為品牌延伸中一大致命弱點(diǎn)。不少企業(yè)老總對(duì)品牌延伸決策定位上，仍唯我獨(dú)尊不調(diào)查、不分析就一拍腦門，摸著石頭過(guò)河，這樣栽跟頭是肯定的。
（3）品牌延伸定位的盲目性。有些陶瓷行業(yè)品牌的名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等克隆成風(fēng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對(duì)于品牌的延伸造成巨大損失。
（4）品牌延伸宣傳的空泛性。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸宣傳不力，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買概念模糊、形不成強(qiáng)勢(shì)的品牌。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，包括品牌理念的鋪墊，品牌文化的塑造，企業(yè)形象的樹(shù)立等，有的企業(yè)認(rèn)為搞品牌立馬就能提升銷量，到處樹(shù)幾塊廣告牌，你的產(chǎn)品就是品牌了，品牌建設(shè)要長(zhǎng)期投入，需要文化的培養(yǎng)，更需要長(zhǎng)期維護(hù)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的印象。
上述景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的現(xiàn)狀，表明了景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸的消沉。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸損害原有品牌的高品質(zhì)形象；品牌延伸使原品牌定位淡化；品牌延伸，導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突；品牌延伸只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量；品牌延伸面臨著競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。
3、景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸對(duì)策研究
景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸要堅(jiān)持三大原則：一是不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位；二是不輕易打破消費(fèi)者的心理定式，把握好品牌延伸的度；三是不輕易丟掉老顧客。
陶瓷是景德鎮(zhèn)之源，沒(méi)有陶瓷就沒(méi)有景德鎮(zhèn)。堅(jiān)持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸，以解陶瓷之都的困局。
（1）堅(jiān)持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸個(gè)性化。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)基本雷同。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌就沒(méi)有一個(gè)可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個(gè)性的品牌延伸是沒(méi)有市場(chǎng)的，也不會(huì)給主品牌帶來(lái)增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。陶瓷品牌延伸的決策者們?cè)谄放贫ㄎ簧弦疾焓袌?chǎng)，不能盲目定位，不能在品牌的名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等克隆成風(fēng)。
（2）堅(jiān)持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸地域品牌與企業(yè)品牌共進(jìn)?！熬暗骆?zhèn)”是世界性的地域品牌，但是景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)卻大都是規(guī)模小，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場(chǎng)雖品牌林立，但缺少優(yōu)勢(shì)品牌。在未來(lái)的陶瓷品牌延伸中利用景德鎮(zhèn)這個(gè)地域品牌的社會(huì)影響力來(lái)提升在景德鎮(zhèn)這片土地上生存發(fā)展的各企業(yè)品牌的市場(chǎng)地位。使得地域品牌與企業(yè)品牌共進(jìn)。
（3）堅(jiān)持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸宣傳。品牌延伸引發(fā)消費(fèi)者心理沖突的實(shí)例比比皆是，如我國(guó)的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，后來(lái)延伸到“999”啤酒，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產(chǎn)品的推廣上，要堅(jiān)持不懈地努力使新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，而不能使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生沖突。廣告宣傳對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，可以避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸應(yīng)借傳統(tǒng)和現(xiàn)代宣媒介對(duì)品牌延伸產(chǎn)品進(jìn)行多方面宣傳。
（4）堅(jiān)持景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。而高技術(shù)陶瓷以極高的科技含量和附加值代表了現(xiàn)代陶瓷的發(fā)展方向，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌延伸堅(jiān)持科技創(chuàng)新，以技術(shù)含量與附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。
責(zé)任編輯：蘇曉薇
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